CJ제일제당 "전략 HMR 비비고 죽, 1천억 메가 브랜드 육성"
'비비고 죽' 내수 성장·글로벌화 동시 공략
쌀·육수·원물 집중한 R&D 기술…경쟁력 갖춰
중국, 동남아 등 죽 문화권 타깃 글로벌 진출 준비
권영석 기자 (yskwon@ebn.co.kr)
2019-11-17 12:00:13
▲ 비비고 죽. ⓒCJ제일제당

죽 전문점 시장 수요 공략에 나서는 CJ제일제당이 '비비고 죽'의 내수 성장와 글로벌 진출을 동시에 꾀한다. '비비고 죽'을 1000억원대 메가 가정간편식(HMR) 제품 반열에 올려놓겠다는 게 핵심 목표다. 또 향후 현지화 전략을 통한 글로벌화도 박차를 가할 예정이다.

CJ제일제당은 지난 15일 경기도 수원시 CJ블로썸파크에서 '비비고 죽 R&D TALK' 기자간담회에서 이같은 계획을 밝히며, 상온 파우치죽으로 시장 패러다임 변화를 주도하고 있는 '비비고 죽' 연구 현장을 공개했다.

이 제품은 지난해 11월 간편죽 시장에 진입하기 위해 소비자 트렌드와 인식 조사 결과를 기반으로 내놓은 '전략 HMR' 제품이다.

현재 CJ제일제당은 소비자 니즈를 파악, 외식죽 메뉴를 중심으로 파우치죽 라인업을 강화하고 있다. 상품죽과 외식전문점을 아우르는 5000억원대 죽 전체 시장을 품겠다는 전략이다.

정효영 CJ제일제당 식품연구소 식품개발센터 수석연구원은 "비비고 죽은 햇반, 비비고 국물요리 등 상온 HMR R&D/제조기술 노하우를 모두 쏟아 부은 전략 HMR 제품"이라며 "비비고 죽에 대한 폭발적 호응은 소비자가 죽에서 기대하는 최적의 맛 품질 확보를 위해 죽의 기본인 쌀, 육수, 원물에 집중한 1년간의 치열한 고민과 연구개발 노력이 시장에서 통한 것"이라고 말했다.

그는 이어 "우리의 경쟁 시장을 기존 상품죽 보다는 죽전문점 시장으로 재정의 하면 더욱 차별화를 이뤄낼 수 있을 것으로 판단해 타깃을 전문죽 시장으로 잡았다"며 "철저한 원료미 관리는 물론, 함께 최적의 햅쌀 수확시기에 구매해 죽에 맞는 식감 구현을 위해 최선을 다하고 있다"고 설명했다.

회사 측에 의하면 출시 1년을 맞는 비비고 죽은 10월 말 기준 누적 판매량 2000만개, 누적 매출 500억원을 돌파했다.

시장점유율은 9월 말 닐슨 데이터 기준 35.7%로 1위(42.8%)를 추격 중이다. 특히 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 카테고리에서의 성과는 눈에 띈다.

파우치죽 시장 내 비비고 죽 점유율은 현재 80% 가량이다. 비비고 죽 출시 전 상품죽 전체 시장의 6%에 불과했던 파우치죽 카테고리 비중은 비비고 죽 활약 덕분에 올해 3분기 기준 36%로 6배 늘어났다.

파우치죽 시장 확대는 30년 가까이 변화가 없었던 상품죽 시장에까지 영향을 줬다. 무엇보다 소비자 인식의 변화다. 죽이 비상식 개념에서 일상식으로 전환되면서 단품 취식보다는 다양한 메뉴를 대량 구매해 집에서 데워먹는 식문화가 확산되고 있는 것이다.

기존 상품죽 판매 경로는 편의점 40%, 개인슈퍼 23%로 비중이 가장 컸다. 하지만 올해는 할인점이 34%로 편의점을 제치고 죽 판매가 가장 많이 이뤄지는 유통 채널이 됐다. GS슈퍼마켓 등 체인슈퍼에서의 죽 판매 비중도 두 자릿수로 늘었다.

◆햇반 등 상온 HMR 기술력 접목…식감·맛 품질 확보
CJ제일제당의 파우치죽은 기존 상품죽 제조방식과는 완전히 다른 새로운 기술이 적용됐다. 기존 시장에서도 파우치죽은 일부 있었지만 냉장 매대에서만 판매돼 왔다. 상온 제품으로 파우치죽을 만드는 데 있어 맛과 품질을 동시에 잡기가 어려웠기 때문이다.

회사 측은 햇반 등 쌀 가공 분야 및 상온 HMR 제품 전문가로 총 6명의 비비고 죽 연구개발팀을 꾸렸다. 쌀알 고유의 식감을 살리면서, 입맛을 당기는 자연스럽고 깊은 맛의 육수, 풍성한 고명, 너무 질거나 되지 않은 적당한 죽 물성 구현이 핵심 과제였다. 연구개발팀은 쌀·육수·원물 세 가지에 연구를 집중했다. 쌀 차별화, 육수와 원물 차별화, 살균기술 차별화를 꾀하는 데 꼬박 1년을 매달렸다.

그 결과 쌀 자가도정 기술과 죽 점도제어 기술을 통해 쌀알의 식감은 최대한 살리고 최적의 물성을 확보하는 데 성공했다. 또 육수 기술, 원물 전처리 및 차별화 기술, 레토르트 살균기술을 적용해 원재료의 맛과 식감을 최대한 살리고 자연스러운 육수 맛을 구현해냈다.

비비고 죽의 특징은 3가지로 요약할 수 있다.

먼저 자체 쌀 도정 시스템을 활용한 '맞춤식 자가도정 기술'을 통해 죽 제품에 가장 알맞게 도정한 쌀을 비비고 죽에 적용했다. 쌀을 물에 넣고 끓일 때 나오는 '전분용출' 현상은 죽의 점도, 식감, 품질 등에 영향을 미친다.

원료미의 품종, 경도, 미강 두께에 따라 맞춤도정이 가능한 CJ만의 시스템과 노하우를 살렸다. 10단계 이상 도정 단계 중 죽에 가장 이상적인 수준으로 전분이 용출되고 쌀알의 식감을 살릴 수 있는 쌀 분도를 찾아내, 이 단계의 도정 쌀만을 사용했다.

'죽 점도제어 기술'의 확보로 쌀알이 뭉개지거나 물과 쌀이 분리돼 물이 죽 표면 위로 뜨는 현상도 제어했다.

상온 HMR 제품 안전성을 도와줄 '레토르트 살균기술'이다. 비비고 죽은 용기와 파우치 안에 쌀, 육수, 고명, 물 등 원재료들을 모두 넣고 조리와 살균을 동시 진행하는 방식을 적용했다. 재료들간 열 전달율이 높아 살균 시간을 줄일 수 있어 레토르트 냄새도 없애고 식감과 맛은 최대한 살릴 수 있었다.

이를 위해 연구팀은 가열 시간과 온도를 달리 하는 수많은 실험 과정들을 통해 각 메뉴별 최적의 레토르트 시간과 온도를 찾아내, 안전성과 맛 품질을 동시에 확보해 냈다.

마지막으로는 육수와 원물의 육수 기술, 원물 전처리 및 차별화 기술이다. 죽의 깊은 풍미와 풍성한 원물감을 살렸다. 비비고 국물요리 노하우를 접목해 메뉴별, 원재료별로 육수 스크리닝 연구를 진행해 각각의 메뉴마다 최적화된 육수를 찾아냈다.

고명은 원물 전처리 기술로 최종 제품에서 재료들이 뭉개지지 않고 본래 가진 맛과 식감이 최대한 살아있도록 했다. 또 고명 재료가 너무 자잘해 뭔지 알기 어려웠던 천편일률적인 기존 슬라이스 방식에서 탈피해 메뉴마다 어울리는 고명을 넣고 고명의 양, 크기, 슬라이스 방식도 다양화 했다.

◆'죽 일상식' 식문화 트렌드 주도…글로벌 공략 박차
올해 상품죽 시장은 지난 해 884억원보다 약 60% 성장한 1400억원 규모가 될 것으로 예상된다.

특히 상품죽 시장의 40% 비중 가까이 커진 파우치죽은 올 연말이면 500억원 규모 준대형급 카테고리로 자리잡을 것으로 보인다. 용기죽으로만 운영했던 업체들도 최근 파우치죽 제품을 잇따라 내놓고 있어, 파우치죽을 중심으로 한 시장 경쟁은 심화될 전망이다.

CJ제일제당은 전문점 메뉴 중심의 파우치죽 라인업 확대를 통해 비비고 죽이 개척한 상온 파우치죽 시장을 더욱 키워나가겠다는 방침이다.

외식 수요까지 감안해 시장에 진출한 만큼, 상품죽과 전문점 죽을 아우르는 연간 5000억원대 죽 전체 시장을 적극적으로 공략하겠다는 전략이다.

이에 전문점 메뉴의 비비고 파우치죽 2종을 연내에 추가로 내놓는다. 현재 비비고 죽은 파우치죽 7종, 용기죽 6종, 총 13종이다.

글로벌 시장도 노크한다. 죽과 비슷한 형태의 물성 있는 부드러운 음식은 대부분 국가에 존재해 해외 시장에서도 가능성이 있다고 보기 때문이다.

향후 △중국 △미국 △베트남 △일본 △호주 △러시아 △영국 △독일 등 나라들이 주요 공략 대상인 지역이다.

실제로 중국은 쌀이 많이 뭉개진 형태의 ‘죠우’를 즐겨 먹고, 일본은 쌀에 한 가지 정도 재료만 넣는 ‘카유’가 있다. 미국, 영국 등에서는 곡물 등을 빻아 물과 우유에 넣고 걸죽하게 요리한 포리지를 즐긴다.

CJ제일제당은 특히 쌀을 주식으로 하되 죽 문화가 발달한 중국, 동남아 시장 메인 스트림 진출을 목표로 파우치죽 신제품 개발에 속도를 내겠다는 계획이다.

정영철 CJ제일제당 상온HMR마케팅담당 부장은 "CJ 제일제당 비비고 죽은 ‘죽 일상식’이라는 새로운 식문화 트렌드 리더로서, 식사 대용식, 간식, 야식 등 죽을 일상에서 다양하게 즐기는 트렌드를 지속 확대해 나갈 계획"이라며 "비비고 죽이 앞장서 내년에는 상품죽 시장을 2000억원대 규모까지 키워나갈 것"이라고 말했다.
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