카드사·저축은행 등 소비자의 경제생활 지근거리에 있는 2금융권 기업들은 요즘 톱스타를 기용한 단발성 광고를 지양하고 순도 높은 콘텐츠로 이야깃거리를 만들어내고 있다.

'바이럴(구전) 마케팅'의 핵심 요소인 전파력을 극대화하는 동시에, '개인의 취향'까지 충족시켜 브랜드에 대한 소비자 관여도를 높일 수 있는 전략이다.

20일 업계에 따르면 2금융권은 영상·공연예술을 마케팅 방법론에 활발히 접목하고 있다.

업계 1위인 신한카드는 연예인을 단지 광고모델이라는 개념에 국한하지 않고 '인플루언서'(사회에 미치는 영향력이 큰 사람)와 협업을 하는 것처럼 더욱 다채로운 마케팅을 펼친다. 대표적인 행사가 연예인 팬미팅인 '하우 투 리브(How to live)'다.

하우 투 리브는 팬미팅이라는 형식 안에서 명칭 그대로 연예인들이 일상을 사는 모습을 함께 보여준다. 브이로그(V-log)와 같이 젊은층에게 익숙한 영상 수단을 통해서다. 신한카드는 팬미팅을 주최·주관해 연예기획사의 부담을 덜어주고, 그 대신 연예인이 자사 제품과 서비스를 일상에서 활용하는 모습을 보여줌으로써 홍보효과와 함께 티켓 판매수익을 얻는다.

현재까지 하우 투 리브 행사로 협업한 연예인은 안젤리나 다닐로바, 이하늬, 장성규, 신세경이다. 전 연령층에 보편적으로 널리 알려진 연예인보다는, 당대의 '핫'한 스타들과 함께 하고 있다. 이하늬는 올 초 흥행영화 '극한직업'에 이어 높은 시청률을 기록한 드라마 '열혈사제'로 화제성이 컸고, 장성규는 유튜브 채널 '워크맨', 신세경도 유튜버로 유명하다.

바이럴 마케팅에서 중요한 원칙은 수용자의 거부감을 줄이고 자연스럽게 이뤄져야 한다는 것. 팬미팅은 콘서트보다도 소통기회가 커 팬들의 호응도 역시 높은 만큼, 신한카드는 하우 투 리브의 타깃층인 젊은 세대에 자연스럽게 바이럴 확산 효과를 기대할 수 있다.

신한카드 관계자는 "장성규 씨는 2030세대가 좋아하는 인플루언서이니 팬미팅에 오시는 분들도 젊은 분들이 많이 오시고, 이들 잠재고객을 저희가 직접 만날 수 있다"며 "영상을 통해 상품소개를 할 수 있으니 홍보효과가 크다"고 설명했다.

저축은행업계에서는 SBI저축은행이 유튜브 스타 요요미를 기용한 기업PR캠페인 '저축가요'를 펼치며 성과를 내고 있다. 저축가요는 최근 문화 트렌드인 뉴트로(New-Tro) 콘셉트를 기반으로 과거 유행했던 대중가요를 저축송으로 개사해 대중들에게 저축의 중요성을 강조하고, 장려하는 기업PR 캠페인 시리즈다.

가수 혜은이의 '제3 한강교'를 개사한 '월급을 흘러갑니다' 뮤직비디오 영상은 이날 기준 조회수 385만회를 기록했다. 올 2분기에는 국내 유튜브 인기 영상 TOP 8에 올랐다. 이 기세를 이어 혜은이의 '당신은 모르실꺼야'를 새롭게 해석한 '당신은 모으실꺼야'를 론칭했다. 이러한 활동을 통해 SBI저축은행은 저축은행 업계 1위의 브랜드 평판을 유지하고 있다.

영화의 은유 속성을 활용해 더욱 내밀한 마케팅을 하기도 한다. 현대카드는 자사 프리미엄 카드의 브랜드 컬러가 지향하는 가치를 담은 단편영화 '내 꿈은 컬러꿈'을 직접 제작해 선보이며 지난 10월 3일 개막한 '제24회 부산국제영화제'에서 특별상영작으로 이름을 올렸다.

현대카드는 이번 단편영화를 통해 '언브랜디드 필름(unbranded film)'이라는 개념을 새롭게 선보였다. 이번 영화는 현대카드 프리미엄 컬러가 추구하는 각각의 가치와 지향점을 영화로 그려내지만, 기존 브랜디드 필름(branded film)과 달리 카드 상품이나 서비스와 관련된 장면은 전혀 등장하지 않는다.

궁극적으로 프리미엄 카드의 브랜드 가치를 더욱 고도화한다는 목적과 함께 '예술성'에 큰 비중을 두는 정태영 부회장의 취향도 작용했다는 분석이다. 정 부회장은 최근 프랑스 몽블랑 문화예술 후원자상을 수상할 정도로 조예가 깊다.

이처럼 다양각색의 2금융권 예술 마케팅은 목표로 하는 타깃 고객층에게 '사용할 이유'를 만들기 위한 것이다. 오픈 인터넷 기반 광고 플랫폼 기업 크리테오의 설문조사 결과 한국 소비자 10명 중 약 7명이 '브랜드 가치'를 주요 구매 기준으로 여겼다.

고민호 크리테오코리아 대표이사는 "디지털 채널을 통한 정보 획득이 용이해지고 상품 선택의 폭도 넓어짐에 따라 이제 단순 제품이 아닌 브랜드 가치와 스토리를 소비하는 시대로 이행하고 있다"며 "갈수록 치열해지는 마케팅 경쟁에서 승리하기 위해서는 소비자와의 다양한 접점을 확보하고 개인화된 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 솔루션과 전략적 판단이 더욱 중요해질 것"이라고 전망했다.

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